تبیین عوامل مؤثر بر گرایش شهروندان به مصرف کالاهای داخلی مورد مطالعه: شهروندان شهرستان کاشان
Article data in English (انگلیسی)
مقدمه
ترجيح كالاهاي داخلي بر كالاهاي خارجي، از عوامل رشد و پويايي اقتصاد و بخش بازرگاني كشور محسوب مي‌شود و با اقتصاد مقاومتي تناسب دارد. در اين شرايط، مصرف‌كننده بر اساس معيارهاي هنجاري و عاطفي، كالاهاي داخلي را در اولويت مصرف قرار ميدهد و با تحريم خريد محصولات خارجي و غيراخلاقي دانستن خريد چنين كالاهايي، تأثير مثبتي بر اقتصاد داخلي كشور برجاي مي‌گذارد(بهمني، 1391). اهميت ترويج كالاهاي داخلي، به‌ويژه در شرايط تحريم اقتصادي، اهميت دو چندان مي‌يابد.
در تحليل مصرف كالاها و خدمات، هم انگيزه‌ها و سائقه‌هاي افراد و هم ساختارها و نهادهاي جامعه بايد تحليل و بازبيني شوند. نكتة حايز اهميت آن است كه سليقه‌ها و انگيزه‌هاي افراد در ارتباطي متقابل و تنگاتنگ با ساختارها و نهادهاي جامعه قرار دارند و غالباً تحت تأثير و فشار شديد آنها شكل مي‌گيرند.
در تحقيقات بازاريابي بين‌الملل درباره نگرش مصرف‌كنندگان به محصولات داخلي و خارجي و نحوة تصميم‌گيري آنها در زمينة خريد، دو ديدگاه وجود دارد: يكي «الگوي منطقي پردازش اطلاعات» است كه بيان مي‌كند مصرف‌كنندگان محصول مورد نياز خود را طي يك فرايند عقلايي و تحت تأثير مؤلفه‌هاي شناختي ارزيابي و انتخاب مي‌كنند (بتمان، 1978، ص 280ـ289). ديگري الگوي عاطفي پردازش اطلاعات است كه بيان مي‌كند انتخاب مصرف‌كنندگان تحت تأثير عوامل عاطفي نيز قرار دارد. در زمينة گزينش محصولات داخلي و خارجي، عوامل شناختي مي‌تواند شامل كيفيت، قيمت، ميزان دست‌رسي به خدمات پس از فروش و يا موجود بودن قطعات يدكي محصولات داخلي باشد كه سبب گرايش به محصولات داخلي مي‌شود. اما عواملي مانند مخالفت هنجاري و اخلاقي با خريد محصولات خارجي به‌سبب حس علاقه و وفاداري به ميهن، از دسته عوامل عاطفي هستند كه ممكن است موجب ترجيح محصولات داخلي بر خارجي شوند(حقيقي و حسين‌زاده، 1388، ص 104).
بعضي از مصرف‌كنندگان كشورهاي كمتر توسعه‌يافته و درحال‌توسعه به سبب آشنايي عميق‌تر و به سبب اين اعتقاد كه خريد برندهاي داخلي به اقتصاد كشور و ايجاد اشتغال كمك مي‌كند و يا به سبب تعصب و غرور ملي، برندهاي داخلي را بر برندهاي خارجي ترجيح مي‌دهند (پكوتيچ و والد، 2007، ص 275). در واقع، مصرف‌كنندگان ملي‌گرا ترجيح مي‌دهند محصولات و خدمات داخلي را خريداري كنند و خريد ساخت خارج را ميهن‌پرستانه نمي‌دانند و معتقدند: اين كار به اقتصاد داخلي صدمه مي‌زند (قاسمي و همكاران، 1391، ص 144، به نقل از شيمپ و شارما، 1987). با وجود اين، بيشتر مردم اين كشورها برندهاي خارجي را بر برندهاي داخلي ترجيح مي‌دهند؛ زيرا اين برندها به عنوان نماد كيفيت بالا و نماد مدرنيته پذيرفته شده‌اند كه اين وضعيت دربارة كشورهاي توسعه‌يافته بر عكس است (زونگ و همكاران، 2008، ص 442).
انتخاب كالا بر اساس معيارهاي هنجاري و عاطفي، از اشكال عمل‌گرايي و فعال بودن مصرف‌كننده محسوب مي‌شود كه نشان‌دهنده نوعي تحريم از سوي مصرف‌كننده كالاست. مصرف‌كننده در چنين شرايطي با غيراخلاقي دانستن خريد محصولات خارجي و تعهد به محصولات داخل كشور و نه بر اساس سياست‌هاي دولتي، از خريد كالاي خارجي خودداري مي‌كند و تأثيري مثبت بر اقتصاد داخلي بر جاي مي‌نهد.
با توجه به مباحث مزبور، هدف اساسي اين پژوهش بررسي مهم‌ترين عوامل مؤثر بر گرايش به مصرف كالاهاي داخلي در بين شهروندان جامعة آماري مورد مطالعه است. همان‌گونه كه اشاره شد، ترويج مصرف توليدات داخلي بر اهميت دادن به اقتصاد مقاومتي مبتني است و با نپذيرفتن سلطة بيگانگان ارتباط مستقيم دارد.
چارچوب نظري بحث
يكي از الزامات اقتصاد مقاومتي تقويت گرايش به مصرف كالاهاي داخلي است. در مادة 8 سياست ابلاغي اقتصاد مقاومتي «مديريت مصرف با تأكيد بر اجراي سياست‌هاي كلي اصلاح الگوي مصرف و ترويج مصرف كالاهاي داخلي همراه با برنامه‌ريزي براي ارتقاي كيفيت و رقابت‌پذيري در توليد» از جمله راهبردي مهم در زمينه اقتصاد مقاومتي قلمداد شده است.
در كشور ما، حمايت از توليد و مصرف كالاهاي داخلي همواره در اولويت سياست‌گذاري‌هاي اقتصادي و بازرگاني قرار داشته و يكي از شيوه‌هاي معمول در زمينة تشويق مصرف كالاهاي داخلي، بهره‌گيري و تهييج احساسات وطن‌پرستانه و سوق دادن اين احساسات به سوي مصرف كالاهاي داخلي است. اما با وجود تأكيد زياد بر نقش احساسات ملي‌گرايانه در مصرف كالاهاي داخلي، تاكنون اين گرايش‌ها و پيامدهاي آن به طور منسجم و علمي سنجش و ارزيابي نشده و ظاهراً برنامه‌ريزي‌ها و تبليغات انجام‌شده در اين زمينه، بر اساس شواهد و قراين غيرعلمي بوده است.
امروزه رسانه‌ها نقش مهمي در فرهنگ‌سازي ايفا مي‌كنند و بر افراد جوامع اثرات قابل ملاحظه‌اي دارند و مي‌توانند زمينه‌ساز بسياري از فعاليت‌ها و اقدامات اجتماعي باشند. رسانه‌هاي ارتباط جمعي انتقال‌دهندة پيام‌ها و نمادهايي هستند كه فرايند جامعه‌پذيري افراد و انتقال بين فرهنگ‌ها را به وجود مي‌آورند. جوامع دريافت‌كنندة اين پيام‌ها و نمادها از طريق نظام ارزشي و بازنمايي، مستقيماً تحت تأثير نظارتي جوامع توليدكنندة برنامه‌هاي تلويزيوني قرار مي‌گيرند. اين رسانه يكي از پل‌هاي ارتباطي ميان مخاطب و سياست، نظام، اجتماع، اخبار و حوادث شمرده مي‌شود. تلويزيون يك الگوي يادگيري اجتماعي است و مردم الگوهاي بسياري را از اين رسانه مي‌آموزند و به آن عمل مي‌كنند. اين رسانه وسيله‌اي براي يادگيري مشاهده‌اي از راه براي همسان كردن نگرش‌ها و رفتار مخاطبان است.
عوامل مؤثر بر گرايش به مصرف كالاهاي داخلي
رفتار مصرف‌كنندگان از ارزش‌ها و عقايد آنان، از نگرش و طرز فكر آنها نسبت به جهان و مكان خود در اين جهان، از تصويري كه از خود دارند و انتظاري كه از سايران دربارة اين ذهنيت دارند، از منطقي بودن و قضاوت درست و از بوالهوسي و انگيزش ناگهاني سرچشمه مي‌گيرد(كاتلر و آرمسترانگ، 1388، ص 175). در واقع، رفتار مصرف‌كننده فعاليت‌هاي ذهني، احساسي و فيزيكي را كه افراد هنگام انتخاب، خريد، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتي كه براي ارضاي نيازها و خواسته‌هايشان به كار مي‌گيرند شامل مي‌شود (ويلكه، 2000). با توجه به اينكه افراد خواسته‌ها و نيازهاي متفاوتي دارند، در نتيجه رفتار آنها متفاوت است. علاوه بر اين، رفتار مصرف‌كننده تحت تأثير عوامل خارجي زيادي مانند فرهنگ، خرده‌فرهنگ، و طبقات اجتماعي قرار دارد.
از مهم‌ترين عوامل شكل‌دهندة هويت هر فرد، مليت اوست. شواهدي وجود دارد كه بعضي از مصرف‌كنندگان ـ به‌ويژه در كشورهاي بيشتر توسعه‌يافته ـ به‌سبب علاقه و وفاداري به ميهن خود و يا به‌سبب كيفيت تجربه‌شدة محصولات داخلي، ترجيح مي‌دهند محصولات ساخت كشور خود را خريداري كنند. توجه بازاريابان به نقش ملي‌گرايي در رفتار مصرف‌كنندگان، موجب شكل‌گيري نظرية «ملي‌گرايي مصرفي»(Consumer nationalism) شده است. به همان اندازه كه مصرف‌كنندگانِ فاقد گرايش ملي‌گرايي مصرفي، محصولات خارجي را بر اساس ويژگي‌هايي مانند قيمت، كيفيت و ساير ويژگي‌هاي مطلوب ارزيابي مي‌كنند، معيار ارزيابي مصرف‌كنندگان ملي‌گرا، ميزان ضرر و زياني است كه با خريد اين محصولات به اقتصاد ملي آنها وارد مي‌شود(حقيقي و حسين‌زاده، 1388، ص 107). مصرف‌كنندة ملي‌گرا نوعي اولويت براي محصولات داخلي بر مبناي احساسات ملي‌گرايانه قايل مي‌شود، و چون نوعي حس وفاداري به وطن در خود احساس مي‌كند، از خريد كالاهاي خارجي، كه به نوعي تهديد براي منافع ملي آنها محسوب مي‌شود، خودداري مي‌كند.
«ملي‌گرايي مصرفي» براي اولين بار در سال 1987 به وسيلة شيمپ و شارما مفهوم‌سازي شد. از نظر شيمپ، مفهوم «ملي‌گرايي مصرفي» براي نشان دادن اعتقادات مصرف‌كنندگان به برتري محصولات كشور خودشان است؛ گرايشي كه ماوراي بررسي‌هاي دقيق اقتصادي و علمي صرف بوده و در عوض، مبتني بر اخلاق است (شيمپ، 1984، ص 290ـ285).
هرچ (1994) معتقد است: گرايش‌هاي ملي‌گرايانه در مقايسه با ويژگي‌هاي جمعيت‌شناختي و متغيرهاي آميختة بازاريابي، پيش‌بيني‌كنندة بهتري براي رفتار خريد محصولات وارداتي مي‌باشند. البته قدرت پيش‌بيني‌كنندگي ملي‌گرايي مصرفي از كشوري به كشور ديگر متفاوت است(حقيقي و حسين‌زاده، 1388، ص 107، به نقل از: هرچ، 1994). در اين زمينه، غالباً درك رفتار مصرف‌كننده امري مشكل است.
بر اساس نظرية مازلو، انسان يك حيوان خواهنده است كه به ندرت، به حالت ارضاي كامل مي‌رسد، مگر براي مدتي كوتاه، و به محض اينكه در او تمايل و خواسته‌اي ارضا مي‌شود، تمايل ديگري رخ مي‌نمايد و بدين‌سان، اين ويژگي انسان است كه در تمام زندگي، همواره خواهان چيزي است. رفتار مصرف‌كننده يك فرايند است كه در جهت رسيدن به هدف خاصي برانگيخته مي‌شود كه دربرگيرندة فعاليت‌هاي زياد و نقش‌هاي گوناگون است (صمدي، 1382، ص 2).
در مطالعة وانگ و همكاران (1983) چهار بعد ارزشي اثرگذار بر ادراك مصرف‌كننده در نظر گرفته شده كه عبارت است از: ارزش كاركردي، ارزش احساسي، ارزش اجتماعي، و از دست رفته‌ها. در اين مطالعه، بر سه بعد اول تأكيد گرديده است. ارزش كاركردي به معناي فوايد ناشي از كيفيت درك‌شده از كالاهاي توليد داخل و خارج و رضايت ناشي از آن و عملكرد موردانتظار توليدكنندگان داخلي است. ارزش احساسي بر وضعيت احساسي خاصي دلالت دارد كه مصرف كالاي داخلي ايجاد مي‌كند. ارزش اجتماعي به معناي مزاياي اجتماعي احساس‌شده در استفاده از كالاهاي داخلي است.
بنابراين، تجربة خريد و مصرف كالا، تركيبي از ارزش كاركردي و ارزش احساسي است. ارزش كاركردي از سودمندي و كارايي كالا نشئت مي‌گيرد و منعكس‌كنندة الگوي فكري فرايند اطلاعاتي در رفتار مصرف‌كننده است. در مقابل، ارزش احساسي(Emotional Value) ناشي از تجربة خريد و منعكس‌كنندة ارزش رواني و احساسي خريد است و شامل لذت يا هيجان خريد است كه براي گريز از فعاليت‌هاي روزمره انجام مي‌شود و جنبة شخصي‌تر و ذهني‌تري دارد. علاوه بر ويژگي‌هاي ملموس يك كالا، ابعاد برجستة احساسي منتقل‌شده توسط كالا تجربة خريد مصرف‌كننده را كامل مي‌كند(غفاري آشتياني و همكاران، 1389، ص 230).
«ارزش احساسي» به عنوان مزاياي حاصل از بيان احساسات و عواطفي تعريف مي‌شود كه يك محصول ايجاد مي‌كند. يك مصرف‌كننده جنبه‌هاي كيفي يك كالا را در نظر مي‌گيرد و كالايي را مصرف مي‌كند كه نيازهاي احساسي‌اش را به خوبي برآورده سازد. بر اين مبنا، واكنش احساسي به يك كالا يك پيش‌بيني قوي از مصرف است.
تبليغات تلويزيون
امروزه مصرف‌كنندگان به شدت در معرض پيام‌هاي بازرگاني و تبليغات محرك واكنش‌هاي احساسي مي‌باشند و اين امر اثر قابل‌توجهي بر مصرف آنها دارد (نعلچي كاشي و همكاران، 1391، ص 75). هدف تبليغات از ديدگاه بازاريابي، هدايت و كنترل رفتار خريد و سوق دادن مصرف‌كنندگان به سوي كالايي به جاي كالاي ديگر است. ازاين‌رو، تبليغات يكي از اشكال كنترل و هدايت اجتماعي به‌شمار مي‌رود كه مصرف‌كنندگان را ملزم مي‌كند تا از ميان طيف مشخصي از توليدات، دست به انتخاب بزنند. از نگاه ارتباطات بازاريابي، تبليغات معيارهاي رفتاري مناسبي براي شرايط اقتصادي جاري را تعيين مي‌كند.
تلاش ارتباط‌گران در تبليغات تجاري، ايجاد ذهنيتي خاص از نمادهاي مرتبط با محصولات و خدمات مصرف‌كنندگان است. سازندگان تبليغات تجاري به دنبال تأثير بر زبان مرسوم و تفاسير فردي و معاني مشترك آميخته با اين نمادها هستند تا مخاطبان انتخاب‌هاي خود را با هدف سازندگان تبليغات تجاري منطبق كنند.
يك عقيدة متعارف اين است كه مصرف‌كنندگان، محصولات وارداتي را بر مبناي كيفيت آنها خريداري مي‌كنند؛ اما گاهي، مصرف‌كنندگان محصولات بي‌كيفيت داخلي را بر محصولات باكيفيت خارجي ترجيح مي‌دهند و برعكس، گاهي محصولات بي‌كيفيت خارجي را بر محصولات باكيفيت داخلي ترجيح مي‌دهند. بنابراين، عوامل ديگري مي‌تواند علت اين پديده را روشن كند (دهدشتي شاهرخ و همكاران، 1389، به نقل از: ناين و همكاران، 2008).
در تحقيقات متعدد، دو عامل «كيفيت درك‌شده»، كه در اين تحقيق «ارزش كاركردي» ناميده مي‌شود و عامل «ارزش احساسي» به عنوان عوامل اثرگذار بر انتخاب برندهاي خارجي در نظر گرفته شده است(غفاري آشتياني، 1389، ص 236، به نقل از: پلتون و همكاران، 2008؛ لي و همكاران، 2008؛ كومار و همكاران، 2009). بدين‌روي، كالاهاي توليدشده در كشورهاي صنعتي در مقايسه با كالاهاي كشورهاي كمتر توسعه‌يافته، از عملكرد درك‌شدة بالاتري برخوردارند و مردم كشورهاي در حال توسعه كالاهاي كشورهاي صنعتي را كالاهاي برتري مي‌دانند و ذهنيت بهتري نسبت به كالاهاي خارجي در مقايسه با كالاهاي ملي دارند. همچنين علاقة مصرف‌كنندگان به كالاهاي خارجي در مقايسه با كالاهاي ملي، داراي يك بعد ارزشي ـ احساسي است؛ به اين صورت كه مصرف‌كنندگان براي استفاده از كالاهاي خارجي، يك ارزش احساسي در نظر مي‌گيرند؛ به اين مفهوم كه كالاهاي خارجي نماد سرمايه‌داري و شخصيت هستند و مصرف‌كننده هنگام استفاده از آنها احساسي خوشايند و لذتي را تجربه مي‌كند كه ريشه در جايگاه ذهني كالاهاي خارجي در مقايسه با كالاهاي داخلي دارد. بعد احساسي مذكور دربرگيرندة يك جنبة اجتماعي نيز مي‌گردد؛ به اين صورت كه مصرف‌كنندگان هنگام استفاده از كالاهاي خارجي، يك تشخص اجتماعي خاصي را تصورت مي‌كنند. بر اين مبنا، افراد در جامعة مدرن، براي نمايش موقعيت اجتماعي خويش مصرف مي‌كنند.
وبلن در كتاب نظريه طبقه تن‌آسا، معتقد است: انگيزش‌هاي اجتماعي براي انجام رفتار رقابت‌آميز، بنيان تبيين پديده مصرف مدرن است(وبلن، 1383، ص 115). بر اين مبنا، وبلن معتقد است: مصرف‌كننده براي كسب تشخص، احترام و منزلت اجتماعي مصرف مي‌كند و اين كار از دو طريق «فراغت نمايشي» و «مصرف نمايشي» صورت مي‌پذيرد.
«فراغت نمايشي» يكي از راه‌هاي مؤثر نشان دادن ثروت و ادعاي موقعيت اجتماعي است، و در جامعة بزرگ، «مصرف نمايشي» راه كسب احترام در جامعه است. ازاين‌رو، هرقدر جامعه بزرگ‌تر مي‌شود، كسب تشخص اجتماعي با مصرف زمان و نشان دادن غيرمولد كمتر مي‌شود. در واقع، «مصرف چشمگير»، «تن‌آساني چشمگير» و «نمايش چشمگير» نمادهاي بلندپايگي وسايلي هستند كه انسان‌ها با آنها مي‌كوشند تا در چشم همسايگانشان برتر جلوه كنند.
وبلن معتقد است: هر طبقه‌اي تا آنجا كه مي‌تواند، كسب زندگي طبقة بالاتر از خود را سرمشق قرار ميدهد. آنچه انسان امروزي را به جنبش واميدارد دل‌بستگي او به پس‌انداز و داد و ستد نيست، بلكه ميل به پيشي گرفتن از ديگران او را به تكاپو واميدارد. در عصر اشراف‌سالاري، چشم و هم‌چشمي منحصر به طبقة تن‌آسايان واقع در رأس هرم اجتماعي بود، اما آن نمايش‌ها اكنون سراسر ساختار اجتماعي را فراگرفته است(كوزر، 1374، ص 361ـ362).
هويت ملي
«هويت ملي» و در مقابل آن، «نگرش مثبت به مصرف كالاي خارجي» نيز دو متغير اجتماعي ـ روان‌شناختي است كه در الگوي شارما و همكارانش به عنوان عوامل مؤثر بر گرايش به مصرف كالاهاي داخلي مطمح‌نظر قرار گرفته است. اين عوامل را نيز مي‌توان بر مبناي بعد ارزش احساسي و اجتماعي در نظر گرفت. «هويت ملي» نوعي عشق به وطن و هواخواهي آن بوده و با قوم‌پرستي مرتبط است (كاتون، 1960) و به‌عنوان نوعي سازوكار مستحكم‌كنندة گروه عمل مي‌كند(ميهاليي، 1984). مور(1989) بيان مي‌دارد كه برخي از موانع و محدوديت‌هاي غيرگمركي بر واردات، بازتابي از هويت ملي است تا از توليدات داخلي حمايت كند. در واقع، بعضي مواقع مصرف‌كننده ترجيح ميدهد كالاهاي داخلي را با وجود قيمت بالاتر، به سبب افتخار ملي يا حس ميهن‌پرستي خريداري كند(وال و همكاران، 1991)؛ بدين‌سبب كه باور دارد اقتصاد ملي با واردات تهديد مي‌شود (رنجبريان و قلي‌زاده شغل‌آباد، 1388، ص 89، به نقل از: هسلوپ و پاپادوپولز، 1993).
رضايت از كالاهاي داخلي و خارجي
«رضايت از كالاي مصرفي» عامل ديگري است كه بر مصرف كالاهاي داخلي تأثيرگذار است. رضايت مصرف‌كننده به عنوان نگرش كلي در ارتباط با يك كالا يا خدمت، پس از اكتساب و به كارگيري آن تعريف مي‌شود. اين عمل يك قضاوت ارزيابانه پس از انتخاب است كه حاصل گزينش ويژه‌اي در خريد و تجربة استفاده يا مصرف آن مي‌باشد(مون و مينور، 1386، ص 325). بر مبناي ارزش كاركردي، فرد درصورتي‌كه از مصرف يك كالا رضايت داشته باشد، دوباره آن را خريداري مي‌كند، حتي زماني كه با گزينه‌هاي ديگر مواجه مي‌شود. طبق مطالعه وانگ و چن (2004) مصرف‌كنندگان در يك كشور پيشرفته، از خريد كالاهاي داخلي در مقابل خريد كالاهاي خارجي احساس رضايت و مطلوبيت بيشتري دارد. اين موضوع در خصوص كشورهاي در حال توسعه كاملاً برعكس است، به‌گونه‌اي‌كه مصرف‌كنندگان كشورهاي در حال توسعه، محصولات خارجي، به‌ويژه محصولات ساخت كشورهاي توسعه‌يافته را برتر از محصولات داخلي مي‌پندارند(رنجبريان و قلي‌زاده شغل‌آباد، 1388، ص 91).
پيشينة پژوهش
عوامل اجتماعي، روان‌شناختي، سياسي، اقتصادي و جمعيت‌شناختي از جمله مقوله‌هاي عمدة تبيين‌كنندة گرايش به مصرف كالاهاي داخلي معرفي شده‌اند. با توجه به حوزة تحت مطالعه در اين بخش، به برخي از پژوهش‌هاي مرتبط با موضوع اشاره مي‌گردد:
شيمپ و شارما (1987) در مطالعة خود نشان دادند كه تمايلات ناشي از عرق ملي، رابطة منفي معناداري با نگرش به كالاهاي خارجي دارد. همچنين مصرف‌كنندگان ميهن‌پرست بيش از مصرف‌كنندگان غيرميهن‌پرست، در زمينة مصرف، ملي‌گرا بوده‌اند. بالاباينس و همكاران (2001) نيز دريافتند كه ميهن‌پرستي رابطه‌اي مثبت با قوم‌گرايي مصرفي دارد. هان (1988) نيز در اين زمينه نشان داده است كه ميهن‌پرستي مصرف‌كننده تأثيري معنادار بر علاقه به خريد كالاهاي داخلي در مقابل كالاهاي خارجي دارد.
نتايج تحقيق لو و فريمن (2007) در زمينة رفتار مصرفي زنان قزاقستاني نشان ميدهد كه پاسخ‌گويان معتقدند: نام تجاري محصول، ارزش لباس را ارتقا داده، توجه زيادي به مد داشته و از رسانه‌ها براي آگاهي از سبك‌هاي روز استفاده مي‌كنند. يافته‌هاي پژوهش چائو و شور (1998) نيز نشان ميدهد كه زنان در زمينة انتخاب و مصرف لوازم آرايشي، كه عمدتاً در خارج از خانه استفاده مي‌شود و نماد مصرف منزلت‌گراست، توجه زيادي به نام تجاري محصول داشته و حاضرند پول بيشتري براي اين منظور بپردازند.
نتايج تحقيق رنجبريان و قلي‌زاده شغل‌آباد (1388) نشان ميدهد كه دانشجويان دانشگاه اصفهان از نظر قوم‌گرايي در مصرف، از درجة پاييني قرار دارند. علاوه براين، رابطه مستقيمي بين ميهن‌پرستي و قوم‌گرايي مصرفي و رابطه‌اي منفي بين جهان‌وطني و قوم‌گرايي مصرفي دانشجويان وجود دارد.
نتايج مطالعة عباسي و محمديان (1386) حاكي از آن است كه مشاهدة صفحات اينترنتي به مصرف‌كنندگان كمك مي‌كند تا نام تجاري تبليغ‌شده در اينترنت را به خاطر آورند. اين امر موجب نگرش مثبت نسبت به نام تجاري تبليغ‌شده نيز مي‌گردد.
با وجود مطالعات متعددي كه در دهه‌هاي اخير در زمينة مشخصه‌ها و اثرات مصرف كالاهاي داخلي انجام گرفته است، هنوز اختلاف‌نظرهايي دربارة نقش متغيرهاي اجتماعي و روان‌شناختي به عنوان منبع شكل‌گيري اين كنش اجتماعي وجود دارد (بالابانيس و همكاران، 2002؛ شانكارماهش، 2006). در مطالعة شيمپ و شارما (1987) بر عواملي همچون ميهن‌پرستي، آزادي فرهنگي و فردگرايي به عنوان منابع اصلي قوم‌گرايي مصرف‌كنندگان تأكيد شده است. در برخي از تحقيقات اشاره شده كه يك فرد ممكن است صرفاً براي به دست آوردن احساس غرور در استفاده از محصولي از يك كشور خاص و يا به علت‌هاي نمادين و غيرملموس، يك محصول را ترجيح دهد؛ زيرا براي محصولات آن كشور امتيازي خاص قايل است (باترا و همكاران، 2000؛ رياردن و همكاران، 2004).
مطالعات انجام‌شده در ايران، بيشتر معطوف به اثرات ملي‌گرايي در مصرف (آنت و همكاران، 1392؛ دهدشتي شاهرخ و همكاران، 1389؛ حقيقي و حسين‌زاده، 1388؛ مرتضوي و همكاران، 1389) و نقش تبليغات بر مصرف در جامعه است (ميرزايي و اميني، 1385؛ اميني و همكاران، 1386؛ اميرشاهي و عباسيان، 1386؛ نيكوكار و همكاران، 1388). اين نوع مطالعات نشان ميدهد كه ترجيح مصرف‌كننده از ارزيابي محصولات كشور خود و بهتر دانستن آن از محصولات ساير كشورها، ادراكات مطلوب‌تري براي محصولات آن كشور ايجاد مي‌كند. بر اين مبنا، انجام تحقيقات در رابطه با ملي‌گرايي در مصرف، مي‌تواند گامي مهم در جهت درك بهتر نحوة مقايسة افراد از كالاهاي داخلي و خارجي باشد و قضاوت‌هاي آنان را بر مبناي عِرق ملي ارزيابي كند.
با توجه به مباحث مزبور، در اين پژوهش، بر اساس دو الگوي «منطقي» و «عاطفي» پردازش اطلاعات و بر مبناي ابعاد ارزشي اثرگذار بر ادراك مصرف‌كننده، عوامل مؤثر بر گرايش پاسخ‌گويان به مصرف كالاهاي داخلي بررسي شده است.
روش تحقيق
اين بررسي از نوع «مطالعة پيمايشي» بوده و براي جمع‌آوري داده‌هاي تحقيق از «پرسشنامه» استفاده شده است. در اين مطالعه، براي آزمون الگوي مفهومي پژوهش، از نرم‌افزارSmart PLS Graph، كه مبتني بر الگوسازي مسير واريانس‌محور است، استفاده گرديده است. اين الگو امكان بررسي روابط متغيرهاي پنهان و سنجه‌ها (متغيرهاي قابل مشاهده) را به‌صورت همزمان فراهم مي‌سازد. در الگوهاي PLS الگوهاي بيروني و دروني آزمون مي‌شود. الگوي بيروني يا Outer Model مشابه اندازه‌گيري (CFA) و الگوي دروني يا Inner Model مشابه تحليل مسير در الگوهاي معادلات ساختاري است. پس از آزمون الگو بيروني، لازم است تا الگوي دروني، كه نشانگر ارتباط بين متغيرهاي مكنون پژوهش است، ارائه شود. با استفاده از الگوي دروني، مي‌توان به بررسي فرضيه‌هاي پژوهش پرداخت.
جامعة آماري و حجم نمونه
در اين تحقيق، تمام شهروندان در سن فعاليت شهرستان كاشان جامعة آماري تحقيق را تشكيل مي‌دهند. ميزان حجم نمونة پژوهش حاضر بر اساس فرمول «كوكران» محاسبه شده است. آمار دقيق حجم نمونه پس از توزيع پرسش‌نامة مقدماتي و برآورد واريانس دقيق متغيرها در بين استادان، تعداد 605 تن تعيين شد.
نرم‌افزار PLS، زماني استفاده مي‌شود كه حجم نمونه كوچك بوده و يا توزيع متغيرها طبيعي نباشد. با توجه به طبيعي نبودن توزيع متغيرها در اين مطالعه، استفاده از اين نرم‌افزار درخور هدف اين مطالعه است.
پايايي و روايي متغيرهاي تحقيق(ارزيابي مدل بيروني)
در اين مطالعه، الگوي اندازه‌گيري مفهومي پژوهش با استفاده از 5 متغير پنهان برآورد گرديده است. 3 متغير پنهان (گرايش به مصرف كالاهاي داخلي، هويت ملي، و تبليغات تلويزيون) بر اساس الگوي اندازه‌گيري انعكاسي و 2 متغير (رضايت از كالاي خارجي، و رضايت از كالاي داخلي) بررسي گرديده است. كفايت الگوي اندازه‌گيري از دو جنبة پايايي معيارها و سازه‌ها و روايي واگرا سنجيده شد. براي سنجش پايايي، از ضرايب پايايي تركيبي (C.R) و آلفاي كرونباخ استفاده شد كه با توجه به مناسب بودن اين ضرايب، پايايي متغيرهاي بررسي شده تأييد گرديد. به منظور سنجش روايي واگرا، از روايي تشخيصي استفاده مي‌شود، تا معلوم شود جذر ميانگين واريانس استخراج شده (AVE) از ضرايب همبستگي بين هر مفهوم و ساير مفاهيم بزرگ‌تر است. بنابراين، روايي واگراي متغيرها نيز مناسب است. لازم به ذكر است كه براي تعيين پايايي هريك از شاخص‌ها نيز از بار عاملي استفاده شده است. در جدول ذيل، نتايج بررسي پايايي و روايي مفاهيم ارائه گرديده است:
جدول 1: بررسي روايي و پايايي متغيرهاي پژوهش
C.R.Value Cronbach’s α value سازه‌هاي پژوهش C.R.Value Cronbach’s α value سازه‌هاي پژوهش
651/0 535/0 تبليغات تلويزيون - - رضايت از كالاي خارجي
809/0 726/0 هويت ملي رضايت از كالاي داخلي
930/0 919/0 گرايش به مصرف كالاهاي داخلي
علاوه بر اين، نتايج بررسي اعتبار مميز بر اساس دو شاخص «فورنر» و «لاركر» و نسبت HTMT در جدول ذيل ارائه شده است. بر اساس شاخص «فورنر» و «لاركر» براي احراز اعتبار سازه، لازم است اعدادي كه در قطر ماتريس قرار گرفته‌اند، يعني جذر AVE از اعداد خارج از قطر، يعني همبستگي سازة مدنظر با سازه‌هاي ديگر، بزرگ‌تر باشد. همچنين در شاخص نسبت HTMT، سازه در صورتي داراي اعتبار مميز است كه تمام اعداد به‌دست‌آمده از اين ماتريس كوچك‌تر از 1 باشد. با توجه به نكات مزبور، سازه‌هاي موضوع بررسي در اين مطالعه از اعتبار مميز نيز برخوردار است.
جدول 2: نتايج شاخص فورنر و لاركر
تبليغات تلويزيون رضايت از كالاي خارجي رضايت از كالاي داخلي گرايش به مصرف كالاهاي داخلي ميهن‌پرستي
تبليغات تلويزيون 589/0
رضايت از كالاي خارجي 066/0
رضايت از كالاي داخلي 042/0 185/0-
گرايش به مصرف كالاهاي داخلي 097/0 295/0- 391/0 664/0
هويت ملي 001/0 039/0- 225/0 447/0 645/0
جدول 3: نتايج شاخص HTMT
تبليغات تلويزيون گرايش به مصرف كالاهاي داخلي هويت ملي
تبليغات تلويزيون
گرايش به مصرف كالاهاي داخلي 201/0 <1
هويت ملي 010/0- 517/0
تجزيه و تحليل متغيرها
در اين قسمت، يافته‌هاي تحقيق در دو بخش توصيف يافته‌ها و تحليل داده‌ها ارائه گرديده است:
الف. توصيف يافته‌ها
در اين بخش، ابتدا مشخصات فردي پاسخ‌گويان، و پس از آن توزيع پراكندگي و درصدي متغيرهاي تحت بررسي ارائه مي‌شود:
1. مشخصات فردي: بر اساس يافته‌هاي تحقيق، از مجموع 605 پاسخگوي تحت بررسي، 5/39 درصد (239 تن) مرد و 5/60 درصد (366 تن) زن بودند. سطح تحصيلات 8/6 درصد از پاسخ‌گويان بي‌سواد و ابتدايي؛ 8/11 درصد سيكل؛ 33.1 درصد ديپلم، 4/8 درصد فوق‌ديپلم، 3/36 درصد ليسانس و 6/3 درصد ليسانس و بالاتر بود. همچنين4/34 درصد پاسخ‌گويان شاغل و 6/65 درصد غيرشاغل بودند.
2. متغيرهاي پژوهش: در اين پژوهش، متغيرهاي «هويت ملي»، «تبليغات تلويزيون»، «رضايت از كالاي خارجي» و «رضايت از كالاي داخلي» به‌عنوان متغيرهاي مستقل و «مصرف‌گرايي ملي» به عنوان متغير وابسته تحقيق مورد بررسي قرار گرفت. در جدول ذيل توزيع پراكندگي پاسخ‌گويان در ارتباط با هريك از متغيرها ارائه شده است:
جدول 4: توزيع پراكندگي پاسخ‌گويان بر مبناي متغيرهاي پژوهش
شاخص
مفهوم ميانگين انحراف معيار شاخص
مفهوم ميانگين انحراف معيار
هويت ملي 11/15 573/2 رضايت از كالاي داخلي 65/11 345/2
تبليغات تلويزيون 16/7 86/1 گرايش به مصرف كالاهاي داخلي 37/32 041/8
رضايت از كالاي خارجي 60/13 164/2
با تقسيم دامنة تغيير هريك از متغيرهاي مزبور بر عدد سه با فواصل برابر، جدول توزيع فراواني و درصدي ذيل به دست آمده است:
جدول 5: توزيع فراواني و درصدي متغيرهاي مستقل و وابسته تحقيق
متغيرها ميزان
فراواني درصد متغيرها ميزان فراواني درصد
هويت ملي كم 42 9/6 عملكرد توليدكنندگان داخلي بد 119 7/19
متوسط 169 9/27 متوسط 344 9/56
زياد 394 1/65 خوب 142 5/23
جمع 605 100 جمع 605 100
رضايت از كالاي داخلي كم 93 4/15 گرايش به مصرف كالاهاي داخلي كم 191 6/31
متوسط 394 1/65 متوسط 246 7/40
زياد 118 5/19 زياد 68 8/27
جمع 605 100 جمع 605 100
رضايت از كالاي خارجي كم 39 4/6 تبليغات تلويزيون كم 200 1/33
متوسط 361 7/59 متوسط 309 1/51
زياد 201 2/33 زياد 95 7/15
بي‌پاسخ 4 7/0 بي‌پاسخ 1 2/0
جمع 605 100 جمع 605 100
تحليل داده‌ها
در اين بخش، يافته‌هاي تحليلي پژوهش و آزمون فرضيات بر مبناي الگوي «معادلات ساختاري» ارائه و بررسي مي‌شود.
1. بررسي الگوي ساختاري: جهت و معناداري اثرات مستقيم و غيرمستقيم
پس از آزمون الگوي بيروني، لازم است تا الگوي دروني، كه نشانگر ارتباط بين متغيرهاي مكنون (پنهان) پژوهش است، ارائه شود.
در جدول ذيل، مقدار ضرايب مسير و سطح معناداري و مقدار t هر مسير نشان داده شده است:
جدول 6: شاخص‌هاي ارزيابي الگوي دروني پژوهش: جهت و معناداري اثرات مستقيم
Path Coefficients T Statistics
(|O/STERR|) P Values
تبليغات تلويزيون گرايش به مصرف كالاهاي داخلي 138/0 489/2 013/0
رضايت از كالاي خارجي گرايش به مصرف كالاهاي داخلي 171/0 558/4 000/0
رضايت از كالاي خارجي نگرش به كالاي خارجي 494/0 905/12 000/0
رضايت از كالاي داخلي گرايش به مصرف كالاهاي داخلي 179/0 887/4 000/0
هويت ملي گرايش به مصرف كالاهاي داخلي 332/0 214/10 000/0
R Square Adjusted385/0 : R Square: 392/0
بر اساس نتايج t و P ضرايب مسير تمام روابط فوق معنادار است، به‌گونه‌اي‌كه مقدار t تمام مسيرها از 96/1 بزرگ‌تر بوده و مقدار P نيز كوچك‌تر از 05/0 است.
براي بررسي ميزان تأثير مستقيم و غيرمستقيم متغيرهاي مستقل بر متغير وابسته، لازم است اثرات كل، مستقيم و غيرمستقيم براي متغيرهاي پژوهش محاسبه و ارائه شود.
جدول 7: بررسي اثرات مستقيم، غيرمستقيم و كل متغيرهاي مستقل بر متغير وابسته
متغيرها اثر مستقيم اثر غيرمستقيم اثر كل
تبليغات تلويزيون 138/0 023/0- 116/0
رضايت از كالاي خارجي 171/0- 081/0- 252/0-
رضايت از كالاي داخلي 179/0 - 179/0
هويت ملي 332/0 025/0 358/0
بر اساس جدول فوق، متغير هويت ملي با 35 درصد اثرگذاري كل در رتبه اول، رضايت از كالاي خارجي با 25- درصد اثرگذاري كل در رتبه دوم، متغيرهاي رضايت از كالاي داخلي و تبليغات تلويزيون به ترتيب در رتبه‌هاي بعدي قرار دارند.
3-2. بررسي حجم اثر و توان پيش‌بيني كنندگي الگو
بر اساس مقدار f Square، حجم اثر براي ارزيابي الگوهاي ساختاري بررسي مي‌شود. در واقع، حجم اثر بيانگر سهم هريك از متغيرهاي مستقل در R2 است. منطق حجم اثر بر اين اساس است كه اگر مقدار به‌دست‌آمده حول 02/0 باشد، حجم اثر كم؛ حول 15/0 حجم اثر متوسط؛ و اگر بيش از 35/0 باشد حجم اثر زياد است. علاوه بر اين، با توجه به مقدار Q2 مي‌توان توان پيش‌بيني‌كنندگي الگو براي متغير وابسته را بررسي كرد. توان پيش‌بيني‌كنندگي الگو نشان ميدهد كه الگو به چه ميزان در پيش‌بيني متغير وابسته توانايي دارد. هرقدر مقدار اين شاخص به 1 نزديك‌تر باشد، الگو از توان پيش‌بيني‌كنندگي بيشتري برخوردار است. اگر مقدار شاخص حول 02/0 باشد توان پيش‌بيني‌كنندگي در حد كم؛ حول 15/0 در حد متوسط، و بيش از 35/0 توان پيش‌بيني كنندگي بالا خواهد بود.
جدول 8: بررسي حجم اثر و توان پيش‌بيني كنندگي الگو
متغيرهاي مستقل f Square Q2 (=1-SSE/SSO)
تبليغات تلويزيون 029/0 167/0
رضايت از كالاي خارجي 035/0
رضايت از كالاي داخلي 041/0
هويت ملي 163/0
با توجه به جدول مزبور، حجم اثر متغيرهاي «تبليغات تلويزيون»، «رضايت از كالاي خارجي» و «رضايت از كالاي داخلي» در حد كم، و حجم اثر متغير «هويت ملي» در حد متوسط است. همچنين مقدار Q2 نشان ميدهد در مجموع، توان پيش‌بيني‌كنندگي الگو در حد متوسط است.
3. بررسي اولويت مداخله بر مبناي ماتريس «اهميت ـ عملكرد»
ماتريس اهميت ـ عملكرد نشان ميدهد در صورت لزوم مداخله در الگوي مفهومي پژوهش و برنامه‌ريزي‌هاي آينده كدام‌يك از متغيرهاي پژوهش اولويت و ارزش تمركز بيشتري دارد. در واقع، اين ماتريس نشان‌دهندة قسمتي از الگو بوده كه داراي اهميت بيشتر و در عين حال، عملكرد ضعيف‌تر است.
جدول 9: ماتريس اهميت- عملكرد
Construct Total Effects Construct Performances
تبليغات تلويزيون 105/0 519/42
رضايت از كالاي داخلي 185/0 363/44
هويت ملي 396/0 191/76
رضايت از كالاي خارجي 257/0- 710/74
با توجه به مقدار به‌دست‌آمده در ماتريس فوق و نمودار ذيل، متغير تبليغات تلويزيون داراي اهميت و در عين حال، عملكرد ضعيف‌تر است. بر اين مبنا، لازم است در برنامه‌ريزي‌هاي آينده، بر اين متغير تمركز بيشتري داشته باشيم.
نمودار 1: اهميت ـ عملكرد
نتيجه‌گيري
اين پژوهش با هدف تبيين عوامل مؤثر بر گرايش به مصرف كالاهاي داخلي، به عنوان يكي از سياست‌هاي اقتصاد مقاومتي سامان يافته است. نتايج تحقيق بيانگر اين است كه متغير «هويت ملي» با حجم اثر در حد متوسط و 35 درصد اثرگذاري كل در رتبه اول تأثيرگذاري بر گرايش به مصرف كالاهاي داخلي قرار دارد. نتايج تحقيقات شيمپ و شارما (1987)، بالاباينس و همكاران(2001)، هان (1988) و رنجبريان و قلي‌زاده شغل‌آباد (1388) نيز مؤيد تأثير هويت ملي بر ملي‌گريي مصرفي و نگرش مثبت به كالاهاي داخلي است.
در اين زمينه، بخش‌ها و نهادهاي گوناگون جامعه، به‌ويژه نظام تعليم و تربيت، مي‌تواند ضمن تقويت حس خودباوري ملي و ديني و مديريت فرهنگ مصرف و الگوسازي و هويت‌بخشي، به ترويج الگوي مصرف كالاي ملي و تبيين پيامدهاي مصرف‌زدگي به منظور ترجيح كالاي داخلي بر كالاهاي خارجي نقش فعالي ايفا نمايد.
علاوه بر اين، نتايج پژوهش نشان ميدهد «رضايت از كالاي خارجي» با 25 درصد اثرگذاري كل در رتبة دوم، متغير «عملكرد توليدكنندگان داخلي» با 8 درصد اثرگذاري كل در رتبة سوم، و متغيرهاي «رضايت از كالاي داخلي»، «نگرش به كالاي خارجي»، «تبليغات تلويزيون» و «تشخص‌پذيري» ـ به ترتيب ـ با حجم اثر كم در رتبه‌هاي بعدي قرار دارند. در اين زمينه، نتايج پژوهش باترا و همكاران (2000)، چائو و شور (1998)، و رياردن و همكاران (2004) نيز بيانگر رابطة بين مصرف منزلت‌گرا و گرايش به نام تجاري محصول و خريد محصولات داخلي است. همچنين بسياري از صاحب‌نظران بر نقش تبليغات و رسانه‌ها بر مصرف تأكيد كرده‌اند و اين امر در تحقيقات متعددي كه توسط پژوهشگران صورت گرفته تأييد شده است (ميرزايي و اميني، 1385، اميني و همكاران، 1386، اميرشاهي و عباسيان، 1386؛ نيكوكار و همكاران، 1388). در اين ميان، نتايج تحقيق لو و فريمن (2007) و عباسي و محمديان (1386) بيانگر نقش رسانه بر نگرش مثبت به نام تجاري محصولات است.
همچنين با توجه به مقدار به‌دست‌آمده در ماتريس «اهميت ـ عملكرد»، متغير «تبليغات تلويزيون» داراي اهميت و در عين حال، عملكرد ضعيف‌تر است. اين امر ضرورت برنامه‌ريزي جهت بهبود اين متغير را دو چندان مي‌نمايد. بايد مخاطبان رسانه‌ها را، كه همزمان در هر دو جايگاه توليدكننده و مصرف‌كننده قرار دارند، به ايجاد موجي از مطالبة كيفيت در كالاهاي داخلي تشويق كرد تا بدين‌سان، با بالا رفتن مصرف توليدات داخلي، ايراد بي‌كيفيتي هم بر آن وارد نباشد.
وظايفي همچون آگاهي‌بخشي و هوشيار كردن ذهن مردم نسبت به ظرفيت‌هاي توليد داخلي و تشويق مصرف توليدات داخلي، بعد ديگر ماجراست. بايد ابعاد و جوانب اين موضوع به دور از شعارزدگي و توجه اغراق‌آميز، آهسته، ولي پيوسته مطمح‌نظر قرار گيرد و در رسانه‌ها، به فراخور حال و زبان مخاطبان گوناگون و سطوح متفاوت بررسي شود. در مجموع، مصرف‌كنندة داخلي بايد نسبت به مصرف، فرهنگ صحيحي كسب كند و به دور از تجمل‌گرايي، قادر به درك اهميت مصرف كالاي توليد داخل باشد.
علاوه بر اين، يكي از موضوعاتي كه اين روزها در زندگي روزمره به چشم مي‌خورد تجمل‌گرايي و روي آوردن به مصرف‌گرايي است. اين در حالي است كه چنين مسئله‌اي با مسير حركت كنوني جامعه كاملاً مغايرت دارد. بايد به دور از شعارزدگي، آثار و نتايج منفي تجمل‌گرايي و زياده‌خواهي‌ها آشكار شود. يكي از بزرگ‌ترين موفقيت‌هاي رسانه‌هايي همچون سينما و تلويزيون در غرب، توليد و تعريف سبك زندگي براي مخاطبان متفاوت است. مي‌توان بر اساس معيار غني اسلامي و ديني خود، سبك زندگي مختص خود را طراحي كرد كه اساسي‌ترين ويژگي آن توليد و مصرف داخلي با تكيه بر محورهايي همچون دوري از اسراف و معيار قرار دادن نگاه قرآني و ديني باشد. بدون شك رسانه در ساخته شدن اين سبك زندگي نقشي اساسي دارد.
- اميرشاهي، ميراحمد و فرزانه عباسيان، 1386، «بررسي تأثير برداشت‌هاي مصرف‌كنندگان از نام تجاري بر واكنش آنها (موردپژوهشي مصرف‌كنندگان تلفن همراه در شهر تهران)»، پژوهشنامه علوم اقتصادي، علوم انساني واجتماعي (ويژه مديريت)، ش 25، ص 29 - 52.
- اميني، مريم، مهدي محسنيان‌راد، مسعود كيمياگر و نسرين اميدوار، 1386، «آگهي‌هاي تلويزيوني كودكانمان را به مصرف چه خوراكي‌هايي تشويق مي‌كنند؟»، علوم تغذيه و صنايع غذايي ايران، ش 1، ص 49 - 57.
- آنت، زينب، سيدنصرالله سجادي، محمد خيري، 1392، «ارتباط گرايش به مصرف كالاهاي داخلي با تجمل‌گرايي، پذيرش فرهنگي و تهديد ادراك‌شده اقتصادي در ارزيابي كالاهاي ورزشي داخلي و خارجي»، پژوهش‌هاي كاربردي در مديريت ورزشي، ش 2، ص 11 - 24.
- بهمني، مهرزاد، 1391، «بررسي ميزان ملي‌گرايي مصرفي، اعتماد به تبليغات و تمايل به مصرف كالاهاي داخلي در بين شهروندان 28 شهر كشور»، پژوهش‌هاي ارتباطي، ش 71 ، ص 35 - 52.
- حقيقي، محمد و ماشاالله حسين‌زاده، 1388، «مقايسه ميزان تمايل به مصرف كالاهاي داخلي در تهران با ساير مناطق جهان و بررسي پيامدهاي آن بر ارزيابي و ترجيح محصولات»، پژوهش‌هاي مديريت در ايران (مدرس علوم انساني)، ش 4، ص 103 - 139.
- دهدشتي شاهرخ، زهره، حسن قاسمي و ابوالفضل سيفي، 1389، «تأثير كشورگرايي مصرف‌كننده بر قصد خريد كالاهاي وارداتي»، مطالعات مديريت بهبود و تحول، ش 62، ص 115 - 142.
- رنجبريان، بهرام و رسول قلي‌زاده شغل‌آباد، 1388، «قوم‌گرايي در مصرف و رابطه آن با ميهن‌پرستي و گرايشات جهان‌وطني در بين دانشجويان دانشگاه اصفهان»، مديريت بازرگاني، ش 3، ص 87 - 106.
- صمدي، منصور، 1382، رفتار مصرف‌كننده، تهران، آبيژ.
- عباسي، عباس و مقدسه محمديان، 1386، «رابطه بين نگرش مصرف‌كنندگان به وب‌سايت‌ها و اثربخشي تبليغات اينترنتي»، علوم مديريت ايران، ش 7، ص 99 - 119.
- غفاري آشتياني، پيمان، پروانه چارستاد و ندا لوني، 1389، «بررسي عوامل مؤثر بر رفتار مصرف‌كنندگان در ترجيح برندهاي خارجي به برندهاي داخلي»، مديريت بازاريابي، ش 8، ص 227 - 253.
- قاسمي، حسن، زهره دهدشتي شاهرخ و ابوالفضل سيفي، 1391، «بررسي عوامل مؤثر بر كشورگرايي مصرف‌كننده»، چشم‌انداز مديريت بازرگاني، ش 11، ص 143 - 167.
- كاتلر، فيليپ و گري آرمسترانگ، 1388، اصول بازاريابي، ترجمه علي پارسائيان، چ هفتم، تهران، ادبستان.
- كوزر، لوئيس، 1374، زندگي و انديشه بزرگان جامعه‌شناسي، ترجمه محسن ثلاثي، تهران، علمي و فرهنگي.
- مرتضوي، سعيد، آذر كفاش‌پور و آفاق ارجمندي‌نژاد، 1389، «بررسي نقش واسط عرق ملي و ادراك از كيفيت محصول بر قصد خريد كالاي وارداتي»، پژوهشنامه مديريت اجرايي، ش 40، ص 109 - 134.
- موون، جان، سي و ميشل اس مينور، 1386، رفتار مصرف‌كننده، ترجمه عباس صالح اردستاني، تهران، فارابي.
- ميرزايي، حسين و سعيده اميني، 1385، «تحليل محتواي پيام‌هاي بازرگاني تلويزيوني با تأكيد بر طبقه اجتماعي و سبك زندگي»، مطالعات فرهنگي و ارتباطات، ش 6، ص 22 - 39.
- نعلچي كاشي، عليرضا، محسن رسوليان و حسين بوجاري، 1391، «بررسي رفتار خريد مصرف‌كنندگان نسبت به برندهاي خارجي در مقابل برندهاي داخلي»، مديريت توسعه و تحول، ش 8، ص 47 - 56.
- نيكوكار، غلامحسين، علي ديواندري، عبدالحميد ابراهيمي و محمدرحيم اسفيداني، 1388، «الگوي رفتار مصرف‌كننده و استراتژي‌هاي بازاريابي اينترنتي: لوازم خانگي ايران»، مديريت، ش 2، ص 135 -150.
- وبلن، تورستن، 1383، نظريه طبقه تن‌آسا، ترجمه فرهنگ ارشاد، تهران، نشر ني.
- Balabanis G., A. Diamantopoulos, R.D. Mueller T.C. Melewar, 2001, “The impact of Nationalism, Patriotism and Internationalism on Consumer Ethnocentric Tendencies”, Journal of International Business Studies, vol. 32, no. 1.
- Balabanis, G., R. Mueller, and T. C. Melewar, 2002, “The Relationship between Consumer Ethnocentrism and Human Values”, Journal of Global Marketing, vol. 15, no, 3/4, p. 7.
- Batra, R., V. Ramaswamy, D. Alden, J. Steenkamp, and S. Ramachander, 2000, “Effects of Brand local and Nonlocal Origin on Consumer attitudes in developing Countries”, Journal of Consumer Psychology, vol. 9, no. 2, p. 83-95.
- Bettman J. R., 1978, Information processing theory of consumer choice, Addison, Welsey.
- Catton, W. R., 1960, “The Functions and Dysfunctions of Ethnocentrism: a Theory”, Social Problems, vol. 8, p. 201-211.
- Chao, A. and J. B. Schor, 1998, “Empirical tests of Status Consumption: Evidence from Women’s Cosmetics”, Journal of Economic Psychology, no. 19 (1), p. 107-131.
- Han, C., 1988, “The role of Consumer Patriotism in the Choice of Domestic Versus Foreign Products”, Journal of Advertising Research, vol. 28, p. 25-32.
- Herche J., 1994, “Ethnocentric tendencies, Marketing Strategy and Import Purchase Behaviour”, International Marketing Review, vol. 11, no. 3.
- Heslop, L. A. and N. Papadopoulos, 1993, “But Who Knows where or when: Reflection on the Images of Countries and their Products”, in Papadopoulos, N. and Heslop, L. (eds), ProductCountry Images: Impact and Role in International Marketing, International Business Press, New York, NY, p. 39-75.
- Kumar, A., H. J. Lee, & Y. K. Kim, 2009, “Indian Consumer Purchase Intention toward a United States versus Local Brand”, Journal of Business Research, no. 62, p. 521-527.
- Lee, Min-Young, Dee Knight & Youn-Kyung Kim, 2008, “Brand analysis of a US global brand in Comparison with Domestic Brands in Mexico, Korea, and Japan”, Journal of Product & Brand Management, vol. 17, no. 3, p. 163–174.
- Low, P and I. Freeman, 2007, “Fashion marketing to women in Kazakhstan”, Journal of Fashion Marketing and Management, no. 11 (1), p. 41-55.
- Mihalyi, L. J., 1984, “Ethnocentrism vs Nationalism: Origin and Fundamental Aspects of a Major Problem for the Future”, Homboldt Journal of Social Relations, vol. 12, no. 1, p. 95-113.
- Moore, D. E., 1989, “Creating a Global Constituency for Free Trade”, Vital Speeches, vol. 56, no. 4, p. 108-110.
- Nguyen, T. D, T. M. Nguyen and N. J. Barrett, 2008, “Consumer ethnocentrism, Cultural Sensitivity, and intention to Purchase local Products-evidence from Vietnam”, Journal of Consumer Behavior, no. 7, p. 88-100.
- Pecotich, Anthony & Steven Ward, 2007, “Global branding, Country of Origin and Expertise An Experimental Evaluation”, International Marketing Review, vol. 24, no. 3, p. 271-296.
- Pelton, Lou, Min-Young Lee, Youn-Kyung Kim, Dee, Knight & Judith Forney, 2008, “Factors affecting Mexican College students’ purchase intention toward a US apparel brand”, Journal of Fashion Marketing and Management, vol. 12, no. 3, p. 294-307.
- Reardon, J., C. Miller, I. Vida and I. Kim, 2004, “The effects of Ethnocentrism and Economic Development on the Formation of Brand and ad Attitudes in Transitional Economies”, European Journal of Marketing, vol. 39, no. 7/8, p. 737-754.
- Shankarmahesh, M.N., 2006, “Consumer Ethnocentrism: An integrative Review of its Antecedents and Consequences”, International Marketing Review, vol. 23, no. 2, p. 146-172.
- Shimp T.A., 1984, Consumer ethnocentrism: The concept and a preliminary empirical test; in Kinnear, T.C. (Ed.), “Advances in Consumer Research, Provo, UT”, Association for Consumer Research, vol. 11.
- Shimp, T, and S. Sharma, 1987, “Consumer Ethnocentrism: Construction and Validation of the CETSCALE”, Journal of Marketing Research, no. 23, p, 280-289.
- Wall, M., J. Liefeld and L. A. Heslop, 1991, “Impact of Country-of- Origin Cues on Consumer Judgements in Multi-cue Situations: a Covariance Analysis”, Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 19, p. 105-113.
- Wang C. L., & Z. X.O Chen, 2004, “Consumer ethno-centrism and willingness to buy domestic Products in a developing country setting: testing moderating effects”, Journal of Consumer Marketing, vol. 21, no. 6.
- Wang C.K. & W. L. Charles, 1983, “The impact of selected environmental forces upon consumers”; Willingness to buy foreign products”; Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 11, no. 2.
- Wilk, Richard, 2002, “Consumption, human needs, and global environmental Change”, Global Environmental Change, vol. 12, p. 5–13.
- Zhuang, Guijun, Xuehua Wang, Lianxi Zhou,& Nan Zhou, 2008, “Asymmetric effects of brand Origin Confusion Evidence from the emerging market of China”, International Marketing Review, vol. 25, no. 4, p 441-457.
